Reklama Keiko Sei

Japonská firma Dentsu Incorporated, jedna z největších reklamních agentur na světě, je známá tím, že se již od 70. let 20. století snaží občany proměňovat ve své zákazníky pomocí následujících deseti strategických pokynů:

1. Přimějte je více utrácet
2. Přimějte je rozhazovat
3. Přimějte je plýtvat
4. Přimějte je zapomenout roční období
5. Přimějte je obdarovávat
6. Přimějte je nakupovat zboží v kombinaci s dalším zbožím
7. Povzbuzujte je
8. Ukažte jim, že jsou nemoderní
9. Přimějte je nakupovat uvolněně
10. Vytvářejte chaos

Tyto pokyny – poněkud cynické variace na zcela zásadní mantru dnes již klasické knihy The Hidden Persuaders (Skryté přesvědčovací prostředky) Vance Packarda – ukazovaly celá desetiletí cestu reklamním válečníkům na bitevním poli, dokud v průběhu vleklé ekonomické krize Japonska postupně nezastaraly.

Agentura Dentsu je dvakrát tak velká jako její konkurent Hakuhodo a ovládá polovinu veškerého vysílacího času v zemi. Je úzce napojená na velmi silnou vládnoucí Liberálně demokratickou stranu: provádí pro ni průzkumy trhu, jako by sama byla vládní agenturou. Podílela se také velmi intenzivně na vládních kampaních, během nichž vládě zprostředkovávala kontakty na obchodní korporace, a to úplně stejným způsobem, jako to činí v případě korporací a veřejnosti. Je potom pochopitelné, že takováto praxe vzbuzuje v masmédiích a u organizátorů nejrůznějších akcí strach. Dentsu je v zemi vnímána nejen jako velmi obávaná síla, jež tahá za nitky a má moc ovlivňovat všechny sféry společenského života, ale i jako diktátor, jenž dokáže rozdrtit sebemenší známky odporu. Tento strach je natolik silný, že kdykoli se lidé v médiích mají byť jen dotknout nějaké tematiky související s Dentsu, raději se řídí následujícím mottem: Kritika monarchie nás nezabije, kritika Dentsu však ano.

V tichu, které se tak v království Dentsu rozhostilo, se občané „zaučili“ na ideální spotřebitele. Jeden institut, rovněž součást Dentsu, zde už po desetiletí provádí rozsáhlé průzkumy trhu, na jejichž základě analyzuje podprahovou vnímavost japonské mediální veřejnosti a poté vyhlašuje předpokládaný životní styl společnosti – jakési směrnice – pro nadcházející rok. Tyto hlavní tematické okruhy pak po dobu dvanácti měsíců udávají směr veškerým reklamním projektům i dalším akcím.¹ V britském televizním programu Channel 4, věnovaném mediální krajině Japonska, přirovnal sociální kritik Shuichi Kato² Japonce ke králi opičí armády ze starověké čínské pověsti. Král byl přesvědčen o tom, že všemi bitvami prošel vítězně, dokud však jednoho dne nezjistil, že se všechny ty bitvy odehrály pouze na dlani Buddhy. Na závěr programu Kato řekl: „Japonci se sice chovají dle svého vnitřního přesvědčení, mohou zcela svobodně nakupovat a vyjadřovat se, nakonec si ale budou muset uvědomit, že nakupují, tančí a svobody užívají na dlani Dentsu.“

Karel Von Wolferen, autor knihy The Enigma of Japanese Power (Tajemství japonské moci), ve stejném programu hovořil o tom, že takový reklamní gigant, jako je Dentsu, „může ve skutečnosti televizním stanicím diktovat, co budou vysílat a co do éteru vůbec nepustí. Prostřednictvím řady svých subdodavatelů může Dentsu do značné míry přímo i nepřímo ovlivňovat, co by mělo očím veřejnosti zůstat skryto. Pokud této moci Dentsu opravdu využívá, má nesmírný vliv. Neuplatňuje jej ale samozřejmě nepřetržitě – to ani není nutné, protože systém pomáhá udržovat už jen prostřednictvím managementu reality, jež je v rukách mnoha složek společnosti, občanů“.³

James Harff, bývalý ředitel washingtonské PR agentury Ruder Finn Global Public Affairs, která během občanské války v Jugoslávii působila v Chorvatsku, Bosně a Kosovu, odpovídal v roce 1993 v rozhovoru na otázku, čeho jeho firma v těchto zemích dosáhla. Odpověděl, že se jí podařilo na svou stranu získat Židy – a to navzdory jejich vzpomínkám na Chorvatsko v době nacismu – a také toho, že splnila svůj úkol ukázat muslimy jako „oběti“ bosenské války.

„Naším úkolem bylo tento postoj (tj. skepsi Židů vůči Chorvatům a bosenským muslimům) zvrátit. A uspěli jsme znamenitě. Na počátku srpna 1992 vyšla v New York Newsday zpráva o (srbských) koncentračních táborech. Hned jsme se té příležitosti chytili. Přemluvili jsme tři velké židovské organizace (…) a navrhli jim, aby daly do New York Times inzerát a zorganizovaly demonstrace před budovou Spojených národů. Byl to skvělý tah. Když totiž do hry – na stranu (muslimských) Bosňanů – vstoupily židovské organizace, mohli jsme Srby okamžitě přirovnat k nacistům a tuto představu tímto způsobem šířit dál do veřejného povědomí.“⁴

Značná část Američanů, říká Harff dále, neměla tehdy vůbec ani ponětí o tom, co se v Jugoslávii děje, natož kde leží Bosna. Agentura tedy mohla využít skutečnosti, že pro veřejnost byl jediným zdrojem informací právě článek v Newsday. Rozhodla se zaměřit na židovské organizace, což se nakonec ukázalo jako skvělá taktika. V americkém tisku se pak začala objevovat taková emocionálně nabitá slova jako „etnické čistky“ a „koncentrační tábory“, jež podnítila zrod celého politického hnutí. Když se Harffa ptali, zda si agentura pravdivost onoho článku v Newsday ověřila, odpověděl, že jejich práce nespočívá v ověřování informací. A na otázku po odpovědnosti agentury za své konání jen odvětil:

„Jsme profesionálové. Měli jsme zakázku, tak jsme ji provedli. Nejsme placeni za to, abychom byli morální.“

Další americkou PR firmu DCI Group (lobbující za republikány) si v letech 2002 až 2007 najala barmská vojenská junta, která potřebovala vylepšit svůj mediální obraz v zahraničí. Mezi zákazníky DCI Group patří mj. i Exxon, R. J. Reynolds Tobacco, Google a AT&T. DCI Group si najala také jedna hypoteční banka, která potřebovala zrušit část legislativy, jež měla regulovat a omezovat její činnost. Stalo se tak tři roky předtím, než se této instituce ujala vláda, aby zabránila kolapsu, jenž měl nakonec za následek jednu z nejsložitějších kauz v nedávném zhroucení ekonomiky.⁵ DCI Group si najal i Microsoft v kauze svého protimonopolního soudního řízení. V Barmě měla svou reklamní agenturu s názvem Bates i britská marketingová firma WPP, dokud ji tlak veřejnosti v roce 2003 nedonutil kancelář zavřít. V roce 1997 pomáhal nadnárodní PR gigant Burson -Marsteller (B-M), člen společnosti WPP, barmské organizaci State Law and Order Restoration Council (SLORC)⁶ s proměnou její „firemní identity“. Na základě konzultací s B-M si SLORC, spojovaná vždy s krveprolitím způsobeným jejím tvrdým zákrokem po všeobecných volbách v roce 1990, změnila jméno na SPDC – State Peace and Development Council, které se užívá dodnes. Do skupiny zákazníků firem WPP a B-M patří dále British American Tobacco, Philip Morris, Blackwater USA, Monsanto, vlády Kolumbie, Nigérie a Saúdské Arábie. V minulosti tyto firmy pracovaly také na vylepšování mediálního obrazu společnosti Union Carbide anebo diktátorů Ceauşesca či Suharta.

Když média odhalila, že DCI Group spolupracuje s barmskou vojenskou juntou, byli kvůli svým vazbám na tento vojenský režim nuceni na své funkce rezignovat dva prominentní poradci republikánského prezidentského kandidáta Johna McCaina. Dokonce i takový gigant, jako je společnost WPP, připouští, že její přítomnost v Barmě byla chyba⁷ – možná ani ne tak kvůli pocitu nějakého svého morálního provinění, jako spíš proto, že vycítili, že se jim pro takového klienta, jakým je barmský režim, jednoduše nepodaří získat sympatie veřejnosti. Sir Martin Sorrel, zakladatel a generální ředitel společnosti WWP, hovořil v pořadu Hardtalk v BBC o etice reklamní firmy, která pracuje pro nějakého kontroverzního klienta, dejme tomu tabákovou firmu: „Může se stát, že mi to v hlavě začne zvonit na poplach, ale nemyslím, že bych se měl stavět do pozice někoho, kdo vynáší morální soudy nad ostatními. Fakta a informace jsou tu pro lidi, aby se na jejich základě sami rozhodovali. Jinak se ocitnete na šikmé ploše. Jakmile totiž jednou začnete vynášet soudy, kde je jim začátek a kde konec?“

Na poli kulturní produkce zaujímá reklama zvláštní postavení. Ani ne tak z toho důvodu, že je svou podstatou jiná než umělecká tvorba nesená vnitřními pohnutkami umělce, kdežto ona je jen produkcí na zakázku, jako spíše kvůli velkému počtu agentů, kteří se na procesu mezi tvůrcem a výsledným dílem podílejí. Mezi tyto agenty patří firma klienta, reklamní agentura, modelingová (talentová) agentura, právnická firma, produkční společnost a média.

V každé z těchto agentur jsou na různých pozicích další lidé: producent, mediální poradce, umělecký ředitel, kreativní ředitel... Pokud se obsah reklamy dotkne nějakého citlivého tématu, pak jsou ke konzultaci povoláváni nejrůznější odborníci, instituce, sdružení, občanské společnosti anebo neziskové nevládní organizace. Ve výsledku je tedy autorův talent posuzován na základě schopnosti, s jakou dokázal předem odhadnout míru, do jaké mu budou všichni tito prostředníci do díla zasahovat, a podle toho ze své počáteční vize buď něco trochu ubral, či naopak přidal. Anebo je posuzován na základě své schopnosti dokázat si výsledný obraz představit očima klienta, tedy, řečeno jinými slovy, stát se externím vizionářem někoho, koho osobně vůbec nezná. Proto také země, jako je Japonsko, které má dlouhou tradici uměleckého díla s přesně danou stavbou a pečlivě volenými výrazovými prostředky (příkladem by zde mohla být poezie haiku), si kvalitní reklamy i jejích tvůrců vysoce cení.

Další význačný rys, kterým se reklama odlišuje od všech ostatních kulturních projevů, je její značně diskutabilní povaha, jež se přímo nabízí kritice. Je úplně jedno, o co reklamě jde a že její úmysly mohou být i upřímné – kritiku si prostě zaslouží, neboť nevinným občanům vnucuje narkotika konzumu, zatemňuje jim mysl a z bohatých dělá ještě bohatší, neboť jsou to právě oni, kdo z chudých tahají peníze. V kulturním žánru reklamy je tedy všudypřítomná ironie: čím krásnější obraz života producent vytvoří, s o to větší podezíravostí bude přijímán. A „krása“ je podezřelá už jen z toho důvodu, že má ve spotřebitelích vyvolávat pocity úzkosti typu „Nejsem tak krásná, protože nepoužívám tento noční krém. Musím si ho pořídit, abych byla stejně tak krásná jako tato modelka“. Faktem zůstává, že pokud zrovna nejde o reklamu humornou, pak reklama pro svou existenci krásu nutně potřebuje, což ovšem u dnešních dobře informovaných spotřebitelů zase vzbuzuje stále větší podezíravost. Může za to způsob vzniku reklamy (vize – kreativní proces): korporace si obvykle dávají pozor, aby je jejich zákazníci vnímali jako strůjce snů a poskytovatele štěstí, a proto si pak zprostředkující agenti přání svého klienta „vizualizují“ jako nerealisticky šťastné a krásné.

Agenti se zpravidla jakýchkoli morálních soudů na adresu svých klientů zdržují, jak jsme měli možnost vidět na příkladech DCI Group, WPP a B-M. V průběhu realizace reklamy (vize – kreativní proces) však vykazují ve vztahu k použitým metodám vizuálního a verbálního vyjadřování navýsost moralizující přístup.

Předpokládejme, že takovou agenturu osloví Raúl Castro, který se nadchnul západní myšlenkou využít služeb PR agentury, aby přesvědčil celý svět, že jakmile se ujme vlády, promění svou zemi v otevřenější společnost. Agentura má teď za úkol Kubu zobrazit jako zemi, kde všichni občané – mladí i staří – vedou šťastný život prodchnutý sluncem, krásným mořem a hudbou. Zvolí záběry krásné tančící ženy, několika starých lidí, kteří v parku cvičí tai-či anebo se dohromady s mladými věnují hudební produkci. Výběr muzikantů by mohl obstarat Ry Cooder. Ani jeden záběr politických vězňů či demonstrací, žádné Guantanamo. Agentura pak může zalobbovat v OSN, aby sponzorovala vysílání reklamy v televizních stanicích CNN a BBC World, a v časopisech Newsweek a The Economist vyjde tištěná reklama.

A příklad opačného scénáře: klientem je kanadská turistická kancelář a konečným produktem má být zobrazení bezdomovců. I kdyby chtěl klient použít experimentální přístup na principu černého humoru, takováto reklama se realizace stoprocentně nedočká.

V nejkontroverznější reklamní kampani, jakou historie oboru pamatuje – kampaň The United Colors of Benetton z 80. a 90. let 20. století, její autor Oliviero Toscani ostře kritizoval rozporuplné principy fungování reklamního průmyslu („Reklama je mrtvá, ale stále se na nás usmívá.“ „Reklama se dopouští hříchů – celkem 11 hříchů.“ „Reklama je katechismem konzumního náboženství.“ „Reklama neprodává zboží. Prodává životní styl a společenský systém. Homogenní systém.“ „Reklamní agentura je zakonzervované království, království průměrnosti.“).⁸

Když původní „vize“ projde přes všechny možné agenty, její výsledek je nevyhnutelně homogenní. Toscaniho použití fotografií pacienta umírajícího na AIDS, látky nasáklé krví oběti bosenské války, čerstvě narozeného dítěte, tuctů barevných kondomů a tuctů barevných genitálií by nebylo možné, kdyby autor nepracoval přímo pro Benetton a kdyby o kampani rozhodovalo více lidí než dva, jak tomu bylo v tomto případě (Toscani a ředitel firmy Luciano Benetton). Svou vlastní reklamní sekci má už řadu let také Suntory, obří japonská firma vyrábějící alkoholické nápoje, která se proslavila svými originálními a kvalitními reklamami, jež ke spolupráci přilákaly i mnohé spisovatele a filmaře.

Existují zhruba tři typy reklam, které vznikají nezprostředkovaně, bez agentur, a které většinou komunikují takové kulturní poselství, jež je pro lidi snadno pochopitelné.

1. Model Benetton – výjimečně originální výraz bořící tabu. Kontroverze kolem Benettonu následně vyprovokovaly velmi žhavou debatu, jež se rozšířila po celém světě, až se nakonec plakáty z této kampaně začaly objevovat i na výstavách v různých uměleckých institucích, včetně Benátského bienále a muzea MUDAC v Lausanne. Dodnes se neobjevila, snad jen s výjimkou Greenpeace, žádná jiná firma, jež by použila tak kontroverzní fotografie jako právě Benetton.

2. Reklama v komunistických státech. Představuje v mnoha směrech ojedinělý model: za prvé, jediným velkým klientem je tu vláda, která pověřuje přímo PR vládní obor anebo produkční společnost, pokud tu vůbec nějaká existuje.⁹ Za druhé, reklama zde není považována za nástroj korupce občanů, neprovází ji žádné negativní asociace, přinejmenším ne z vnitřní logiky systému. Reklama v komunismu se nezaměřuje na možnost výběru, ale na oslavu samotné existence (výrobku, vlády a nás, občanů).

V komunistickém Československu se reklamy vysílaly v celých blocích mezi jednotlivými pořady, nikoli v jejich průběhu, takže tyto pořady ani nijak nerušily. Reklamní blok vždy se vší slušností zahájila, poté moderovala a nakonec ukončila animovaná postavička pana Vajíčka. Celý blok měl velmi umírněný, zdrženlivý ráz. Obsah takové typické reklamy vypadal zhruba takto:

Česnek! Tuto zdravou zeleninu konzumují lidé už tisíce let. Jezme proto česnek i nadále!

Vejce! Podívejme se na tento experiment, ani těžké cihly vejce nerozbijí. Kupovat balená vejce se vyplácí!

Podobné reklamy na česnek, vejce, zelí, sůl či med, tedy na ten typ zboží, jež tak jako tak existovalo jen v jednom či maximálně dvou druzích, s doprovodným apelem „Jezme je!“ přispěly svou dávkou absurdity do beztak již značně absurdní kultury této středoevropské země. Kdyby komunistický hospodářský plán v určitém roce žádný česnek nevypěstoval, reklama na oslavu česneku by se v tom roce samozřejmě nevysílala. Pro západní mentalitu těžko pochopitelné, leč logické. Kdyby se vysílala, bylo by to přece absurdní.

Podobný vzor byl uplatňován i ve výlohách obchodů. Ve většině z nich se v zimním období objevily slogany „Zima“ a v letním období zase „Léto“. Tato technika upomínání na věci, kterých jsou si lidé dobře vědomi, navíc s využitím tak přímočarého jazyka, nejenže vytvářela další dokonalou scénu pro absurdní hru, ale měla také značný dopad na psychiku lidí: když se lidem v zimě připomíná, že je zima, a v létě, že je léto, upevňuje to v nich pocit neměnného statu quo.

V reklamách rozvinutých kapitalistických zemí je absurdita obvykle přítomná v obsahu, např. létající prasata v reklamě na kopírku anebo manžel proměněný ve švába v reklamě na prostředek na hubení hmyzu. Tato absurdita má oslovit především ty spotřebitele, které už tradiční forma reklamy nudí (navzdory tomu, že už i tato technika byla po nějakou dobu považována za poněkud vyčpělou). Reklama v komunistických státech však plodila jiný typ vnější absurdity, jež se odvíjela právě od již zmiňované přímočarosti.

3. Google AdSense. Ve Spojených státech i v Japonsku zaznamenává v současnosti strmý vzestup internetová reklama, zatímco reklama tištěná a televizní jsou na ústupu. V roce 2006 vzrostl ve Spojených státech výnos z internetové reklamy oproti předchozímu roku o 35 %, v roce 2007 o 26 %.¹⁰ Kvůli poklesu ekonomiky se růst v roce 2008 zpomalil. Protože však internetová reklama zaujímá stále jen 10 % z celkového výnosu z reklam, je zde ještě velký prostor pro její růst. I v Japonsku se reklama na internetu podílí také zatím jen 10 % z celkového výnosu z reklamy, byla však jediným druhem reklamy, jenž zaznamenal růst (o 16,3 %), zatímco všechny ostatní typy v průběhu roku 2008 prodělaly pokles.¹¹ Očekává se, že v roce 2009 poprvé v historii překoná výnos z tištěné reklamy. V celkovém příjmu z internetových reklam zaujímá ve Spojených státech největší podíl reklama podle vyhledávání klíčových slov¹² (41 %), jež v roce 2007 od předchozího roku vzrostla o 40 %. Na vrcholu žebříčku pak figuruje Google, jenž zaujímá takřka monopolní pozici (70 % a spolu se svým konkurentem Yahoo dominují 90 % trhu). Na druhé straně v Japonsku zaznamenaly největší nárůst reklamy na mobilní telefony (v roce 2008 o 47 %).

V současnosti už také řada z nás má ve svém okolí někoho, kdo si vede blog či domovskou stránku, na kterých mu Google AdSense generuje určitý skromný zisk. Čím častěji se lidé na jeho blog dívají, tím více peněz si může vydělat – což je pro lidi dostatečně silná motivace k tomu, aby se snažili svůj blog učinit zajímavějším a originálnějším. To vše bez nejmenšího zásahu reklamní agentury. Uživatelé internetu pak nemají pocit, že se jim reklama cpe do života, na rozdíl od tradičních televizních spotů, jež v nás vyvolávaly ambivalentní pocity („Musím si rychle odskočit!“). Místo toho mohou věřit tomu, že klikání na reklamu jim dává jistou možnost volby.

Dává tedy samotný fyzický úkon kliknutí občanům větší nezávislost a demokracii? Kritici jsou jiného názoru a zdůvodňují jej tím, že mezi vyhledávači a internetovými reklamami zaujímá monopolní postavení Google. Christine Varneyová, budoucí šéfka antimonopolního úřadu nové americké vlády, ve svém proslovu v Antimonopolním institutu v roce 2008 prohlásila: „Microsoft je pro mne už úplně minulé století, tam nevidím problém. Domnívám se ale, že americká ekonomika možná bude mít spíš problém s Googlem, který si na poli internetové reklamy legálně získal monopolní postavení.“¹³

Začíná snad Google nahrazovat reklamní agentury? Pokud se dočká nějaké vládní intervence, jakou ohlašuje nástup Varneyové do funkce, nemá Google Inc. jinou šanci než najmout si ještě více PR agentur, lobbistů a právníků. Jak podotýká Karel von Wolferen, náš život budou provázet agentury, jež pomáhají udržovat systém prostřednictvím managementu reality, jež je v rukou mnoha jejích složek, nás, občanů.

Poznámky:

1 / V poslední době se Dentsu snaží tuto praxi pozměnit tak, aby stylově více odpovídala citlivosti mladé generace. Firma Hakuhodo, druhá nejsilnější agentura v oboru, u této praxe však setrvává i nadále, třebaže v posledních letech lehce pozměnila formát. Do roku 2006 své každoroční zprávy nazývala „Předpověď životního stylu“, poté je nahradila „Dynamika života“. Předpověď životního stylu z roku 2006 nesla název „Šíření komunikace“ a předpovídala, že stále více lidí bude mít svůj blog, SNS (Space Network Systems) či domovskou stránku. Tématem Dynamiky života na rok 2009 je „Třetí útěcha – život obnovitele společnosti“, jež předpokládá, že v dobách všeobecné nejistoty a nezájmu ze strany vlády a korporací budou lidé více usilovat o obnovu společnosti.

2 / Media Show, vysílání programu Channel 4 v roce 1990.

3 / Von Wolferen, Karel. The Enigma of Japanese Power: People and Politics in a Stateless Nation. New York: Vintage Books, 1990.

4 / Rozhovor s Jacquesem Merlinem, náměstkem ředitele francouzské TV 2 v roce 1993. Lessons of Kosovo, Aleksandar Jokic, Broadview Press, 2003 www.balkanpeace.org.

5 / Dalším kontroverzním klientem DCI Group je firma Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA), jedna z největších a nejvlivnějších obchodních asociací v zemi, jež si u DCI Group objednala pozitivní mediální ohlas nového zákona Medicare Act z roku 2003, jenž zvýhodňoval farmaceutické společnosti před skutečnou potřebou lékařské péče občanů.

6 / State Law and Order Restoration Council je označení pro vojenskou juntu, jež byla od roku 1988 v Barmě u moci. Pozn. překl.

7 / HARDTALK, vysílání BBC World v roce 2004.

8 / LA PUB EST UNE CHAROGNE QUI NOUS SOURIT, Oliviero Toscani, 1995, les Editions Hooebeke Sarl, Paris.

9 / Těsně před pádem režimu začalo služeb jedné západní reklamní agentury využívat Východní Německo.

10 / IAB Internet Advertising Revenue Report, zpráva o výnosu z internetové reklamy zpracovaná firmou Pricewaterhouse Coopers (PWC) www.iab.net/insights_research/530422/adrevenuereport.

11 / The annual Advertising Revenue Report zpráva o výnosu z internetové reklamy zpracovaná firmou Dentsu Inc. www.dentsu.co.jp/news/release/2009/pdf/2009013-0223.pdf.

12 / Internetová reklama typu Google AdSense či Google AdWords umožňuje zobrazovat reklamu podle klíčových slov, která ten který uživatel hledá prostřednictvím vyhledávače Google. Takováto přesně zacílená reklama je samozřejmě mnohem účinnější (pozn. překl.).

13 / Citováno na stránkách Bloomberg News, 17. února, 2009, www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601087&sid=a2IPm_JGgE5w&refer=home.