Neviditelná ruka trhu Joaquín Barriendos Rodríguez

Je to už dvacet let, co měl Hans Haacke v New Museum of Contemporary Art v New Yorku výstavu Unfinished Business (Nedokončený obchod). V katalogu z roku 1986 je rovněž článek samotného Haackea nazvaný Muzea, manažeři vědomí, v němž umělec rehabilitoval pojem průmyslu navržený Enzenbergerem a definoval antiromantického ducha nových vůdců uměleckého trhu.

Pod pojmem industrializace umění Haacke seskupil celé spektrum fenoménů: standardizace modelu dvou vedoucích ve výborech muzeí: uměleckého ředitele (či kurátora) a administrativního (či výkonného) ředitele; začlenění manažerů do výborů uměleckých institucí; vytvoření několika málo mezinárodních lobbistických skupin na kontrolu dražeb a stanovování cen; založení specializovaných agentur pro nákup a prodej, transport a pojištění uměleckých děl; rozšíření lokálních veletrhů a bienále, podpora určitých měst jakožto kulturních a ekonomických center atd. Všechny tyto fenomény mají tím či oním způsobem vliv na vznik nové geopolitiky kreativity, na níž nyní stojí nová umělecká ekonomika.

Hans Haacke se svým článkem snažil vynést na světlo antiromantický postoj nových vůdců uměleckého trhu, kteří se rychle usadili na různorodých scénách kulturního sektoru se záměrem nakládat s uměleckými produkty jako s pouhým zbožím. „V průmyslové krajině,“ píše Hans Haacke, „se nedávno objevili noví lidé: umělečtí manažeři, vzdělaní na prestižních obchodních školách a přesvědčení o tom, že s uměním můžeme a měli bychom nakládat stejně jako v případě produkce a komercializace jiného zboží. Nemají romantické skrupule ani jiné zábrany.“

Za dvacet let se ovšem antiromantická tržní literatura významně změnila. Daleka toho, aby se omezovala na implementaci orientace na zákazníka – tato orientace, jak zdůraznil Hans Haacke, vyvstala právě z desublimace umění a z jeho následné revalorizace prostřednictvím tržních pravidel, ekonomických zisků a globálního trhu výrobků – tato literatura projevila schopnost osvojit si spekulativní hodnotu novoromantických uměleckých výkladů jako pouhou proměnnou podnikatelské kreativity uměleckého trhu. Kapitalizace subjektivních prvků, které hovoří pro zvláštní charakter umění, tudíž učinila z absence účinných regulací mocný zdroj ekonomického zisku vytvářeného auratickým a nekvantifikovatelným charakterem umění.

Dehumanizace umění, která jde údajně ruku v ruce s procesem jeho komodifikace, byla tímto způsobem vnořena do svého druhu novoromantické hypersubjektivizace uměleckého sektoru. Jak přemrštěné ceny, zaplacené v posledních letech za některé umělecké kusy, tak obrovské náklady na výrobu některých uměleckých děl jasně zrcadlí komplexní systém kapitalizace nehmotného ducha umění. Nejdůležitější změny, k nimž došlo následkem industrializace, tudíž nezničily auratický charakter umění. Procesem hluboké transformace prošly spíše teorie samotného trhu, strategie nakládání s nehmatatelným zbožím a ekonomická spekulace s kreativitou. Lobbistické agentury, ilegální trh, politické zvýhodňování, soukromé/ veřejné sběratelství, obchod se státním dědictvím – to vše osvědčilo schopnost přizpůsobit se novoromantické realitě uměleckého trhu.

Ve snaze dešifrovat nové strategie symbolického kapitálového řízení publikovala Hye-Kyung Leeová v roce 2005 článek When Arts met marketing. Arts marketing theory embedded in Romanticism (Když se umění střetnou s trhem. Teorie tržního řízení umění zakotvená v romantismu), v němž tato teoretička uměleckého průmyslu a učitelka na King’s College v Londýně analyzuje procesy umělecké merkantilizace, které se zakládají na opětovném posílení romantické mentality. Ve své práci Leeová předvádí narativy tržní teorie z hlediska nevýdělečných institucí a státního financování. Analyzuje také transformace inverzní strategie v kultuře, změny v současné umělecké praxi a různé umělecké postoje tváří v tvář současnému uměleckému trhu. Leeová dochází k závěru, že novoromantizace managementu podle všeho ruší možnost, aby se trhl stal jakýmsi kritickým regulátorem ve vztahu k lukrativní orientaci uměleckého trhu samého. Podobně jako když se ptáme po možnosti jistého typu kritiky kreativity, která by nebyla absorbována kreativní ekonomikou, klade si Leeová v závěru svého článku otázku: „Může být marketing, který se nezaměřuje na trh, ještě marketingem?“

V současnosti se hodně medializují ctnosti, které údajně provázejí rozvoj průmyslu kreativity. V tomto smyslu nás globalizace vznešené kreativity nutí k tomu, abychom pečlivě zkoumali funkci, přínosy a důsledky toho, pokud se z průmyslu talentu a osobních schopností udělá motor ekonomického růstu. Proces socializace kreativity, jehož jsme byli v posledních letech svědky, nás tudíž nutí zkoumat platnost diskurzů a filozofií, v nichž jsou formulovány argumenty ve prospěch duševní kreativity jakožto aktiva pro kulturní výnosy.

Jak zdůraznili mnozí teoretici (Maion Von Osten, Isabell Lorey, Maurizio Lazzarato, Stefan Nowotny, Angela McRobbie atd.), nutnost být neustále svobodný, inovativní a kreativní plodí vzájemnou závislost mezi flexibilizací kulturní práce a znejistěním subjektů pracovním trhem, neboť obě sféry propagují ideu, že volba vlastního životního stylu musí být svobodná a kreativní. Imperativ, abychom byli neustále svobodní (v souladu s emocionálním duchem seberealizace), je tedy jednou z nejúčinnějších biopolitických forem produkce, reprodukce a spotřeby, neboť zaručuje svobodu založenou na neustálém požadavku sebekapitalizace pracovní síly. Každou minutu každé hodiny jednejte kreativně. Foucaultovskými pojmy bychom mohli říci: ovladatelnost kreativity spočívá v tom, že slučuje lidský kapitál a potenciální schopnost produkovat. Jakožto kulturní aktivum je tedy kreativita neoddělitelná od těla a od života: jinak řečeno – je to ztělesněná práce. V tomto smyslu se zdá, že imperativ, abychom byli svými vlastními manažery, vede k situaci, v níž se veřejný i soukromý život rozplynul vlivem manažerské mentality. Imperativ kreativity ovšem vzbuzuje již zmíněnou otázku: lze důvěřovat transformační funkci umělecké kreativity, jestliže jsme si uvědomili, že uměleckou kritiku může pohltit marketingová kreativita kulturní ekonomiky?